隨著農歷新年臨近，電商圈又開始新一輪混戰：搶奪年貨市場。從地鐵站、電梯間、視頻廣告看，電商們的“年貨”不僅包括各種吃的喝的，還有大大小小的傢用電器、消費電子產品，“年貨”的內涵越來越豐富。進一步研究還會發現，電商之間看似“大而全”的年貨之戰，其實還包含著一個個“個性化”話題，既要滿足“新消費”帶來的新需求，也是電商和供貨商們對自身營銷能力的升級換代。
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“全國年貨”和“上海米道”
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年貨是什麼？對於這個問題，不同電商的回答大同小異，因為翻看各傢“年貨節”的首頁，可以看到各種年貨禮盒：吃的方面，糖果、堅果、臘味、保健品等依舊唱主角；用的方面，各種小傢電和消費電子產品備受推崇。
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從整體銷售看，近年來網上采購年貨已經成為潮流。天貓、京東、蘇寧易購等平臺的數據顯示，近期以“年貨”為關鍵詞的搜索量大幅增長。這是因為電商不僅提供瞭網羅全國特色的商品，而且可以把這些年貨“門對門”地送到傢。這對在外務工的網友來說，無疑是一大福利：回傢過年時再也不用大包小包瞭。
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有意思的是，在各種“全國年貨”中，今年還有很多地方特色。比如在上海本地的電商平臺天天果園上，有一款“弄堂裡記憶味道”的年貨組合：大白兔奶糖、花生牛軋糖、五香豆、崇明糕、八寶飯、豬肉鋪、鴨胗幹、柿餅……都是實打實的“上海米道”。在蘇寧易購上，如果用戶地址是上海，那麼新雅、利男居、大白兔、冠生園、來伊份等上海本地品牌就會出現在平臺的顯著位置，帶有上海特色產品“彈眼落睛”，比如新雅臘肉禮盒、中華特色館上海金山館、迪士尼馬卡龍禮盒等。
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對於這些有著強烈地域特色的年貨，上海蘇寧相關負責人表示，這是電商平臺年貨戰的升級結果：一方面，電商平臺在這輪營銷中比拼年貨的品種、價格和物流服務，比如在蘇寧平臺，有超過20萬款產品參加“年貨節”。另一方面，年貨節也對電商平臺的整合及營銷能力提出瞭新要求。“舉個例子說，上海市場和其他城市、尤其是三四線城市不同，網購年貨的不僅有本地居民，還包括大量春節返鄉人群，所以好的年貨節需要在全國性活動基礎上，因地制宜地設計各種上海特色。”這名負責人解釋。
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“洋年貨”搶奪中國市場
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就在電商平臺紛紛瞄準地域特色做年貨文章時，“洋年貨”的市場影響力同樣見長。一方面，天貓、京東等綜合電商平臺紛紛通過旗下天貓國際、京東全球購等子頻道推出“洋年貨”；另一方面，亞馬遜、洋碼頭等本來就以跨境消費見長的平臺也加大營銷力度，用各種“洋年貨”搶占市場。例如，在亞馬遜的“環球年貨大集”中，有上百萬款來自美國、英國、德國、法國、澳大利亞、日本、韓國等國傢的熱門商品。
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在上海，“洋年貨”的受追捧程度更是一點也不輸於海苔卷成型機“老底子的上海米道”（滬語：以前的上海味道）。同樣是上海的電商平臺洋碼頭統計發現，2018年“洋年貨”的銷售額已經占年貨市場的63%。
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洋碼頭發現，與平時海購消費特點有所不同，近期的消費側重有明顯服務聚會的特點，酒水飲料的關註度提升。比如，印尼的藍色可樂、希臘的粉色雪碧、日本減脂可樂等產品的銷售量顯著增長，此外，現代人對健康的重視意識也越來越強烈，所以在“洋年貨”中，除瞭常見的糖果餅幹、酒水飲料外，橄欖油、混合堅果、全麥麥片等與“健康生活”掛鉤的產品也很好銷。在洋碼頭看來，“洋年貨”的走俏，與消費升級密切相關。消費者不僅因為好奇嘗試新產品，而且很清楚到底需要那些產品。
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1號店相關負責人也感受到需求端變化對供應端的推動。最近，1號店與波蘭乳制品巨頭蘭雀簽約，其中不僅在年貨節中引入蘭雀的產品，而且將在未來進行深度合作。1號店相關負責人表示，從客群畫像看，1號店的用戶以女性人群為主、多為28歲至35歲之間的高收入持傢達人。這類消費群體不僅是牛奶產品的重度消費和決策人群，也是品質年貨的消費主力。所以從平臺的角度出發，既要提供充足的產品選擇，更要提前佈局年後市場，爭取更多類似蘭雀這樣的供應商。這名負責人說：“在年貨節之後，‘品質’和‘全球’仍舊是電商平臺滿足消費升級時代市場需求的關鍵詞。”
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“年貨節”之後，市場想要哪些產品？
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年貨變化的背後，是消費者口味的變化。但僅滿足市場的年貨需求還不夠，因為年貨節也就短短的一個月時間。對平臺和品牌而言，隻有把握這一營銷節點呈現的變化並給出相應的應對方案，才能獲得持續的競爭力。
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市場想要哪些產品？亞馬遜根據自身交易數據，用一份《2017跨境網購趨勢報告》提出瞭三個關鍵詞：品質、個性、會員經濟。
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亞馬遜中國副總裁顧凡表示，雖然這份報告是基於跨境商品的銷售情況得出的，但是跨境電商的快速發展本身就是中國消費升級的直接產物，所以從中可以發現很多中國網購市場的趨勢。
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比如在品質方面，他們發現中國消費者的品牌意識和品質觀念日趨成熟，“2017年亞馬遜消費者調研顯示，逾八成消費者選擇海外購的首要原因是商品品質有保障。”這說明中國消費者已經不再“唯價格論”，而是越來越註重商品的品質。
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個性消費也是中國網購的新趨勢。消費者在網購時對商品的多樣性有強烈追求，不僅僅局限於爆款和標品。顧凡舉例說：“面對亞馬遜的海量選品，消費者的選擇非常多樣化，長尾選品的銷售增長明顯，比如在過去一年，亞馬遜海外購中園藝類商品的銷量增長近3倍。”
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最後，會員經濟是電商的下一個發力點。目前，越來越多的電商平臺推出會員服務。會員要支付一定的會員費，但能夠得到更加優惠的價格和更加完善的配送和售後服務。亞馬遜透露說，他們的付費會員Prime制度在中國落地後，花錢買服務的消費者非常多，而且會員給平臺帶來的回饋很明顯：“Prime會員在平均交易額、購買頻次、跨品類購買等方面均顯著高於非會員，2017年底進行的Prime會員調研結果顯示，超過九成的被調查者表示願意向親戚或朋友推薦會員服務，近八成的會員表示願意續費。”顧凡認為，這說明服務也可以成為電商的掘金點，會員經濟帶來的不僅是會費，更是可貴的回頭客戶群體和更強的消費能力。
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